Logika Iklan dalam Politik

Logika Iklan dalam Politik

Finsensius Yuli Purnama

 

Previlise sebuah iklan adalah sebanyak apapun ia memberikan “harapan palsu”, ia tidak pernah dituntut atas “tipuannya”. Proses tersebut berjalan dalam mekanisme yang dipahami bersama sebagai logika iklan. Kebenaran iklan bukan terjadi dalam pemenuhannya dalam realitas konkrit, akan tetapi Baudrillard menyebut bahwa iklan menjadi benar dengan mengafirmasi bahwa itu benar. Masalahnya, logika iklan tersebut semakin menggejala dalam berbagai bentuk kampanye politik menjelang April 2019. Beberapa klaim yang tidak disertai data atau bahkan berlawanan dengan data resmi dari institusi berwenang berulang terjadi dan masyarakat melihat itu sebagai bentuk simulasi.

 

Kampanye is the message

                Jean Baudrillard, seorang pemikir Prancis pada tahun 1970 telah menangkap gejala baru dalam komunikasi melalui media. Mengutip pernyataan McLuhan, ia menyebut bahwa “medium is the message”. Pesan tidak terletak pada isi pesan akan tetapi medium itu sendiri merupakan sebuah pesan. Pesan tidak terletak pada isinya tapi pada logika media yang digunakannya. Dengan kata lain ketika orang tahu bahwa itu iklan atau kampanye politik maka verifikasi kebenaran yang berlaku menjadi kusus.

                Maka ketika akun shitposting @nurhadi_aldo mengangkat pasangan Capres-cawapres Nurhadi-Aldo, reaksi yang muncul lebih bersifat ringan dan jenaka. Sejak postingan 25 Desember 2018, pasangan capres-cawapres yang menyebut diri Dildo tersebut telah disebut sebanyak lebih dari 3.800 kali pada tanggal 3 Januari 2019. Pembicaraan netizen meningkat 10 kali lipat dari kisaran 300 sebutan pada tanggal 2 Januari 2019. Data dari Drone Emprit menunjukkan bahwa hal itu dipicu oleh twit Jerinx, drummer Superman Is Dead yang paling banyak di retweet selain twit dari akun @nurhadi_aldo.

                Tagar yang dicanangkan oleh akun ini semakin banyak digunakan. Paling banyak adalah tagar #McQueenYaQueen dengan 1417 kali penggunaan disusul oleh #NurhadiAldo2019 dan #DilDoForIndonesia. Kepopulerannya didukung dengan berbagai penggunaan singkatan yang vulgar. Dari segi nama partainya misalnya, Capres cawapres yang mengklaim dirinya sebagai tampil tanpa dana kampanye ini didukung oleh partai PUKI (Partai Untuk Kebutuhan Iman). Selain itu, visi-misi yang mereka usung juga penuh dengan jargon yang vulgar: program “perekonomian juara” mereka singkat menjadi Peju, atau Program Subsidi Tagihan Warnet Bagi Umum: mereka singkat dengan istilah Prostatbau.

                Seperti akun shitposting lainnya, akun ini mengandalkan konten agresif, ironi, maupun troll tingkat rendah dalam skala yang besar. Tujuannya adalah untuk mengkritik, menyerang atau membangkitkan emosi pembaca. Konten yang terkesan tidak bermutu tersebut tercampur dengan berbagai data dari berbagai sumber.

 

Verifikasi Self-fulfilling Propechy

                Mengapa pembohong lebih menarik bagi banyak orang? Bukan karena kebohongannya atau kepandaiannya berbohong, akan tetapi karena si pembohong menjawab harapan-harapan dan logika yang dimiliki oleh korban kebohongannya. Begitupun iklan. Pernahkah kita menyalahkan pembuat iklan? Secara umum tidak. Kalaupun sebuah iklan ditarik dan stop tayang biasanya terkait dengan pelanggaran kode etik profesi bukan karena diklaim melakukan penipuan dalam iklannya. Iklan Benetton yang controversial diajukan ke pengadilan bukan karena dianggap menipu, akan tetapi lebih banyak dipersoalkan mengenai kode etik profesi atau menyerang nilai-nilai sosial masyarakat tertentu.

Hal itu muncul dari kesadaran logika iklan yang berpusat pada tipe verifikasinya yang membuat sesuatu menjadi benar dengan mengafirmasi bahwa itu benar. Kebenarannya muncul bukan dengan mencocokkannya dengan realitas akan tetapi ketika harapan seseorang dijawab oleh iklan tersebut. Inilah yang disebut Baudrillard sebagai titik strategis proses simulasi. Iklan tidak mengacu pada dunia riil, objek riil, atau ke suatu acuan. Akan tetapi, logika iklan mengajari penonton untuk melihat iklan sebagai rangkaian dari tana ke tanda yang lain, dari suatu objek ke objek yang lain, dan dari konsumen satu ke konsumen lain.

                Inilah yang terlihat semakin menggejala dalam berbagai pesan kampanye politik jelang April 2019. Logika tersebut terlihat menyusup dalam berbagai cara pembuatan pesan politik maupun pada publik secara umum. Beberapa klaim yang bertentangan dengan data institusi yang berwenang diulang-ulang dan publik tidak terlalu hirau. Mulai muncul kecenderungan apatis dan tidak terlalu peduli dengan isu politik: “ah itu kan politik!” Lebih parah lagi, bagi kelompok fanatik yang mentransformasi politik seperti agama yang selalu benar bagi para pengikutnya.

Maka, ketika muncul parody politik dari pasangan Nurhadi-Aldo, publik merasa tidak terlalu heran dan menganggap bahwa hal itu tidak terlalu berbeda dengan kampanye politik dua pasangan capres-cawapres yang riil. Situasi ini justru sedikit memberi alternatif bagi masyarakat yang sudah mulai jenuh dengan perseteruan dua kubu baik yang mengklain dirinya kampret atau pun kecebong.  Di sisi lain, kehadirannya menjadi bentuk kritik yang menegaskan berbagai kritik dari publik maupun akademisi terkait fenomena kampanye minim visi-misi atau kampanye sindir-menyindir. Sekaligus, ini adalah kritik bagi publik bahwa sudah saatnya mengkritisi pesan politik capres-cawapres bukan dalam logika iklan. Tanggal 17 Januari 2019 debat pertama, mari kita gunakan daya kritis kita!

 

Peneliti di Drone Emprit Academic,

Pengajar Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya

Diterbitkan oleh Jawa Pos (http://library.uinsby.ac.id/?p=5054) pada 09/01/2019